美国营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。生活中我们记忆或区别品牌时，主要是通过视觉的图案标志实现的。这样标志所代表和传播品牌的信息是否准确，是否易被受众认可和接受就显得尤为重要。

　　随着我国经济的快速发展，我们已逾越产品时代的过去，跨入了品牌时代的今天。企业如果没有品牌就等于没有生存的空间。一个小小的品牌视觉符号——标志就成了“明星大腕”火起来。公众的标志意识不断增强，对标志设计提出了更高的要求。我们眼前的世界变得越来越纷繁复杂，由于人们审美趣味的改变及生活节奏的加快，识别变得越来越重要。从传播的角度看，品牌的标志越简洁、单纯，越容易被感知；越复杂越容易迷失于繁乱中不易被感知。

　　当代社会对标志的图形设计提出更高的要求——首先要内涵准确丰富，反映品牌的理念；其次要个性突出，引人注意，在图形堆里一下能找得着；再次要悦目，看着好看美观；最后还要有好的适用性，便于运用各种工艺手段生产和制作。要符合上述的这么多要求，设计一个标志就显得很不容易了。标志简洁、易识别的要求，使标志的图形做起来不像画一幅画那么费时间，往往给人留下一个“简单”的印象（当然简单就意味着好复制，好传播，这也是标志设计的一个要求）。但它的定位创意却成了制胜的根本，需要反复的考虑苦苦寻觅。当然这种寻觅的过程并不是漫无目的的，它还是有一些规律和重点需要注意的，以下是我们对标志设计创意的要点进行分析和探讨。

　　一、明确品牌标志的主题内涵，为设计找准突破口。

　　设计标志时需收集品牌的信息，分析整理准确把握其内涵。每一个品牌都有其独特的理念、精神、文化或经营方针，而一个品牌往往内涵涉及层面是很广的。必须经过准确的提炼取舍找出重点要素，作为设计的突破点和基点。再集中各种艺术手段，巧、妙、准地反映主题内涵。这一步把握的准确与否，直接关系到标志设计的成败。

　　首先要弄清品牌的性质和用途。这是创意的一个基点，如中国银行的标志用古钱币的形象表现了金融机构性质特点，说明标志图形要和品牌名称内容相一致。从整体趋势来看，标志设计是由具象向抽象演变。具象的标志往往会被具体物像或生活的真实性所束缚，而不易表达简单概念后面的丰富蕴涵，有碍于传递品牌的核心识别。

　　独特的地域文化也是标志设计创意时所要考虑的重要内容。每一个品牌都具有不同的地域性，历史背景，产品或服务背后的文化根源与市场的范围和对象等。因此在为一个品牌做标志设计前,一般企业或机构方会提供其理念、精神、文化或经营方针等有关资料。所提供的信息往往是较全面的，但也可能是繁琐和零碎的。我们就要准确地提炼主题内涵，把握住能反映主题意义的抽象概念。我们可以从分析问题入手，搞清“它是什么”，“它的个性特点怎样”，“有什么样的行业特征”，“覆盖哪些地域哪些人群”，“他给目标人群带来什么利益、服务或活动”，“推出的时代背景”等问题。

　　二、根据能反映品牌内涵的要素提炼出自然、贴切的图形元素去创造标志形象。

　　标志设计所反映的品牌内涵和所用的图形语言二者是内容与形式的关系。二者是互相依存的一个有机的统一体。空玩形式，搞得再好看反映不出内容来，只能是一个无生命的空壳，从传播的角度来说是毫无意义的。反过来，虽能准确地把握内涵，却只会用几个符号的简单罗列，那也一定是蹩脚的失败的，看上去一定是乏味的、混乱的和没有结构的。这试图是在“写设计”或图解概念。好的标志设计表现形式应该是一个完美的形象图形，是在准确把握品牌内涵的基础上的再创造，这个图形应该独具个性、引人注目。

　　三、图形语言要通俗易懂。

　　标志的图形主要意义在于识别，服务于大众传播。这样通俗易懂就很重要，我们知道，只有受众理解了的东西才容易记忆。知觉和记忆总是一个相互交织而不可分割的统一体。一般情况下，人们辨别一个图形总是自觉地将它与记忆仓库储备的同类或相近的事物加以比较归类，以寻找其位置、确定其性质，这在心理学上叫视觉“预先匹配”现象。这种现象是图形语言得以正确传播的基础。我们要自觉地利用这一现象，准确传递我们的图形信息。但同时我们也要注意到：知觉对象同记忆中的标准意象吻合时，虽然认知度高，但却缺少视觉的刺激性，难以引起人们的注意。这样我们的图形就要对记忆中的标准意象母体，制造某种程度的“破坏”，使知觉充满活力，易于注目与记忆。设计的图形既要易于理解，饶有风趣，以平托奇，过目不忘。

　　四、图形语言语义的多层结构。

　　因社会人群的不同，对标志图形的理解就会不同，设计师和普通民众的认识就会有差异。这样就要求标志设计的图形有多层语义结构。以申办2008奥运会标志为例，是一个运动的人形，深入可依次识别为：打太极拳——联想到中国传统体育文化；中国结——联想到吉祥、美好、中国文化；奥运五环——联想到奥运会、世界体育；五角星环扣——联想到2008年在中国北京举办；整个图形感觉和谐动感——表达了奥林匹克更快、更高、更强的体育精神等不同层次的意念。

　　设计时还要考虑各层意思的递进关系，不要几层意义有相悖的情况。很多标志是用首字母，或字母缩写为元素去设计，就是考虑了最浅的一层，起码一眼看上去就和品牌的名称建立了联系。传达品牌理念和风格的图形语义要从其他层面去寻找。

　　有了好的创意之后，标志设计可以说呼之欲出。