展示设计与品牌推广

　　1商业世界已经进入靠品牌赢得市场的时代，现代国际市场竞争日益激烈，越来越专业化、集团化、规范化，促使企业品牌必须寻求获得市场竞争优势的利器和法宝，因此改善企业的运营观念和机制，树立企业品牌形象、传播企业文化、制定市场营销战略、提高消费者对企业品牌的认知程度已成为企业新型竞争的战略。

　　品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。大多数企业都认识到要生存一定要有自己的品牌，但有了品牌又怎么推广呢？特别是广大的中小型企业该如何利用有限的资源，在区域市场里做品牌推广？

　　展示活动作为在品牌推广中较为终端的一个环节，越来越体现出它的优势和重要性。展示活动既是人类相互交流和传递信息的媒介，又是政治、文化、经济信息的展示和演播的窗口与渠道。而展示设计的优劣直接影响着信息传递的效率。

　　展示设计是展示空间的创作过程，运用艺术设计手法，并通过对空间的精心创造，使其产生独特的空间氛围，不仅含有解释展品、宣传主题的意图，并使观众能参与其中，达到完美共同的目的。

　　2随着中国经济的市场化和国际化程度的不断提高，加快培育和发展自主品牌已成为提高企业竞争力和国家经济实力的战略选择。我国缺少强而有力的优势品牌，推进品牌战略，受到了中国各级政府部门的高度重视，各地、各行业和各企业争创名牌的热情日益高涨，同时展示设计的地位与重要性也与日俱增。然而，现在中国的品牌推广下的展示环节却出现了诸多的问题和不足。

　　（1）展示设计与品牌定位的脱节

　　品牌定位是一种把商标、企业标志及企业视觉形象识别系统有关内容作为主体的设计定位。品牌是产品及企业信誉的象征，是一个企业或产品的代号。品牌能使众多的同类商品相互区别，对开辟市场促进销售有着不可估量的连锁作用。

　　展示设计与品牌定位脱节的现象在展览会与商业陈列中都有所体现，在展示形象与品牌定位间没有必然的联系，无法与同行业的产品或品牌进行区分。

　　（2）展示设计与品牌的其他环节联系不够紧密

　　这一问题在各式展览会中体现的较多，原因是展览会的周期较短，因而在展示设计时的时间也非常有限，设计师没有充分的时间去与品牌的其他环节进行联系，一般只是从品牌的VI出发，与企业的标准色、标志等表面层次进行基本的联系，而同企业或者品牌的理念等深层次的联系却是相对少得多。这样设计出的展示形象在促进品牌推广的目的上效果可见一斑。

　　（3）展示设计中要素繁杂多变

　　在参加各式展览会的同时，企业会将其展示项目委托给不同的展示公司进行设计与施工，但是不同的展示公司，不同的设计师，其设计方案的风格与特色相差很大，从而会引发出一系列的问题，例如：首先企业的品牌每次都会以不同的形象展示在观众面前，每次都要以全新的面孔让观众来接纳和记忆它，所以就使得观众对企业品牌的记忆效率很低，不能形成长久而清晰的记忆。其次由于展示设计的各要素不固定，容易与其他的品牌形成近似或是冲突，使观众无法将该品牌与其他同行业的品牌相互区分，不利于品牌的宣传。最后由于每次展示形象要素都不尽相同，所以展示活动中的所有形态、用具都需要重复地设计与制作，重复利用率非常低，从而造成了很多不必要的浪费。

　　3当前中国的展示设计已经发展到了一定的高度，展示设计的水平在经济高速发展的同时也在不断地进步，然而毕竟起步较晚，还不够完善，许多的制度和行业规范还没有成形，许多方面还有待改进。现在国内正在发展一批民族品牌，展示设计应为此而出一分力，同时提高国内的展示设计水平。

　　针对前面提出的问题，为了能提高展示设计在品牌推广中发挥的作用，也为了能给品牌推广创造一个更好的展示环境，可以做以下尝试：首先，展示设计应做到在品牌推广的大环境下进行，围绕品牌的定位进行设计策划，将自己融入到品牌推广的大环境中去。每个品牌都有其自身的文化内涵，展示设计应准确地体现其文化内涵，即把握好展示的文脉，通过特定的展示形式，造型和色彩等的设计，以适应不同的国度、民族、年龄、性别、文化、职业和阶层公众的精神与心理的需求。应把握展示的主题结构，主动地传达其中心思想，这样针对每个品牌不同的文化定位进行的展示设计，能够准确地体现出品牌与产品的特征，使之与相同类的品牌或是产品区分开来。例如：索尼作为电子类产品中的佼佼者，创新一直是它最核心的品牌理念，索尼推出新产品的效率是世界企业中最高的。基于这个品牌定位，索尼的展示设计从未也无需模仿他人，而其前卫而现代，独具创新性的展示设计，却常常成为别的企业模仿和超越的对象。

　　其次，展示设计还应与品牌推广中的其他环节相联系，这样才能产生整体的效果。例如展示设计与CIS(Corporate Identification System企业识别系统)中的BIS（behavior Identification System企业行为识别系统）相联系，在展示展览的场合中，将礼仪接待人员的行为规定统一的标准，所有的具体执行行为和操作的规范化与协调化，让观众对企业的服务与展示的内容形成统一的印象，这对于某些没有实际产品的服务类行业可能更具现实的意义。此外，在展示设计中，除了应用视觉的元素外，也可以结合听觉、触觉、嗅觉等各方面的元素对品牌进行推广，加深对品牌的印象。比如像海尔集团斥资3000多万元历时8年推出的长篇动画片《海尔兄弟》，使海尔品牌家喻户晓，既培养了下一代的消费者，也使得《海尔兄弟》的形象与海尔的品牌一同深入人心。这时，无论在任何展览展示场合中，只要播放《海尔兄弟》的动画片，观众就会自然而然地将它与海尔的品牌联系在一起，这样既达到了增加展示活动的娱乐性，又能够起到强化品牌形象的目的。

　　最后也是最重要的是展示设计中的各要素的繁杂多变，使观众不能将展示环境与品牌联系起来，产品与展厅，观众是将其分开观看的。在每次汽车展示交易会上尼桑（Nissan）汽车的展厅总是以洁净的白色出现，配合现代具有科技美感的造型，使观众不须看到任何的标示，就能将其与尼桑的品牌联系起来。在汽车交易会上，观众已经对尼桑的展示要素、色彩与形体，形成了深刻的品牌记忆。

　　现代展示是一个有着丰富内容、涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题。展示空间艺术设计的目的并不是展示本身，而是通过设计，运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置等手段，营造一个富有艺术感染力和艺术个性的展示环境；并通过这一环境，有计划、有目的、合逻辑地将展示的内容展现给观众，并力求使观众接受设计者计划传达的信息。而作为品牌推广大环境下的展示设计，其目的就是传播品牌信息，塑造品牌形象。

　　（山东城市建设职业学院 王 寒）