Brief It Or Not

　　■潘剑锋（视觉设计艺术家）

　　Brief it or not 源自英文的描述Believe it or not ，意思是不管你相信与否 。

　　大凡你在正规的设计或广告公司工作，身为设计师或艺术指导，在接受任何一份工作的同时都会接到一份Brief（工作简报），上面会介绍该工作的市场背景、该产品或服务的品牌定位、设计需要达到的市场沟通目标、设计的视觉基调等等。在刚开始接触项目的时候， brief 特别有帮助，因为你需要了解项目和品牌的基本情况。但到后来，它往往又成了扼杀创意的凶手。如果方案几次都通不过后，会使你产生质疑：是Brief没写对，还是某个新来的客服没有搞清楚客户的要求？或者是你倒霉，碰上了一个多疑善变的难缠客户？悲剧往往从你的第一次放弃开始。你开始对客服表示无奈：“好吧，我已经没有什么创意了， 告诉我客户要什么，我就给他做什么。”客服有点窃喜，心想这个倔强的艺术指导终于服从了，他甚至有可能会从裤兜里掏出一张客户开会时无意画的几根线条，或者偷偷地告诉你客户个人喜好的某种风格（有可能跟品牌策略是背道而驰的，或者视觉表达过于陈旧的，或者是不适合延展应用的……）。富有想象力的你好似看懂了，重新设计一个版面交给了他，但多半的情况是客服垂头丧气地回来了，那张客户画的草图执行出来后显然没有达到客户的要求。也许他又带回了另一张草图，实际的情况是越修改，大家对彼此就越没信心。实际上，这等于是盲人摸象， 最后必然演变成一个谁都不想承担的设计死局。

　　我想对于客户，需要了解的是他是否选对了一家和他的产品或服务风格理念吻合的设计公司。如果是的话，你只需告诉他们你要达到的目的就可以了。如果客户自己可以出创意，那为什么还要花钱委托专业设计公司呢？客服的角色除了记录产品和服务的基本信息外也有义务从大的品牌策略和市场沟通角度给出一些建议，而不是干涉到创意的表达。设计师需要构想出针对这种沟通所适合的色彩、字体、摄影风格、编排格式等视觉表达计划。三方都必须以统一的品牌视觉为导向，各自从自己的专业和角度提出富有建设性的意见和富有创意的方案，因而平等的沟通和相互彼此的尊重是工作的基础。

　　实际上，我觉得任何写在纸上的设计Brief都是不准确的！因为你无法用文字去表达一种绝对准确的视觉图像和概念。另外，同一个概念可能会有上千种不同的表达方式，到底哪一种是最好的，难道你需要每次都尝试上千次？因而成熟的设计师的大脑就像是一个集合了各种表现可能性的 “创意图书馆”，他们可以在不同的品牌形象沟通策略的指引下，结合不同制作工艺设计出最适合的视觉方案，最终达到准确有力的沟通。优秀的设计师还需要不断充实他的个人 “图书馆”，增进“新图书”的数量，从而可以洞晓潮流的方向，把握时代的脉搏，不断创造出新鲜的视觉图像和愉悦的视觉沟通计划。这也许就是上天赐于视觉沟通设计师的天赋和使命吧。