您想过5年之后您的企业会有什么样的形象吗？什么样的价值能使您的企业在员工和客户眼中活力常驻？哪些情感附加值能使您的产品比起同类更受追捧？您的什么社会责任是众望所盼的？如何让您的发展战略更具信服力？

　　这是德国著名设计师克劳斯·海瑟的设计公司海瑟设计hesse design在企业文化建立之初向他的客户提出的问题。事实上，大多客户并不知道自己想要什么，也不清楚设计师的作用究竟是什么。“超前的眼光、新的解决之道、更有效的表现手段”——这是克劳斯对设计师的解读。

　　25年的积淀

　　点击www.hesse-design.com，海瑟设计的主页，背景用了建筑师王澍设计的中国美术学院建筑照片。也许是日前刚刚光临美院并举办了他的个展，也许是他确实喜爱王澍的房子。不论出于什么原因，我对他的态度都变得越发欣赏了。克劳斯总爱睁大眼睛，挑高眉毛，上额深深的皱纹丝毫没有影响从这个德国男人身上散发出来的独特魅力。

　　hesse design位于德国媒体中心杜塞尔多夫市。这座位于莱茵河畔的城市，素有德国鲁尔区的“办公桌”之称，是德国工业的大动脉，也是世界著名的时装城市。在这个经济、文化、艺术的中心地带，hesse design拥有了25年的历史，并积累了大量的客户群。

　　克劳斯·海瑟生于德国埃伯费尔德。他在伍珀塔尔大学学习摄影和字体专业，并取得了硕士学位。毕业后，他曾在汉堡、慕尼黑和杜塞尔多夫的多家创意机构担任艺术指导的工作。1988年，他与克莉斯缇娜·海瑟合作创办了享有盛誉的hesse design。

　　换位思考

　　在克劳斯的信条里，他对一个项目感兴趣是设计的首要前提。并且，他会把自己想象成企业的老板，并投入到角色中去，思考企业的特点、为什么要做这行、他们要做什么，如何卖出产品……

　　在设计初期，克劳斯与他的团队总会聚在一起，把这些思考的片断写成句子。而这些文字总能带给老板们惊喜，因为他们自己也未必思考过这些问题。

　　公式与感知

　　对于克劳斯来说，每一个品牌都应该有它不可取代的独立个性。品牌的设计和开发需要的不是科研式的学究，而是信念和感受力。然而设计不同于数学的加减乘除，它没有“1+1=2”的理性公式。但是这并不影响人们对于品牌的感知。人们可以很容易地找到形容企业产品品质的词藻，比如坚固、耐久、美观，每个人都能够轻松地看懂。但对于企业形象的具体化却只能依靠商家对自身价值的准确认定和对视觉设计手段的重视。

　　替代方案

　　在克劳斯参与的众多设计项目中，2006德国世界杯标志竞选项目算是比较有趣的一件。2003年3月15日，11名设计师在柏林艺术大学集体呈现了他们创作的世界杯标志替代方案，以示对2006德国世界杯标志方案的不满。显然，克劳斯·海瑟带领的hesse design也参与其中。他们用绿色的墨点分别组成了11个正在踢球的队员，用泼墨带来的不同肌理体现速度和激情，既体现了运动中的爆发力，又突显了抓人眼球的视觉张力。媒体对此作了广泛的报道，大量球迷和设计爱好者在之后几周的时间里参与了由《南德意志报》和《Bunten》杂志举办的评选活动。专业的设计杂志《page》也对此发表了评论。至少有三点理由使海瑟设计公司相信，其设计的标志方案应该中标。《SZ》杂志对其给予了“极其美观”的赞誉，而《page》杂志对海瑟方案的评语是：“新颖、刺激、高辨识度，这是一款具有个性画面语言的方案，它甚至能够刺激小孩的兴奋神经。”在整个事件中，最值得庆幸的是，专家和球迷给予了一致回答，这对于设计师来说也许就是最大的肯定。