品牌背后

　　必须真实

　　■潘剑锋（视觉设计艺术家）

　　几个月前，X总通过朋友介绍请我们来重新设计他的品牌形象，尤其强调要突出中文品牌和字体。我们从品牌调研开始，找到了可视觉化的品牌基因，并随之展开了标志的设计。几个月下来，做了无数的视觉尝试，n轮提案后，X总终于发话了：“我没感觉了。”并以品牌设计在包装上表现欠佳的理由单方终止了合同，并告诉我们实际上他更着急的是包装设计而不是品牌。这就让我们困惑了，没有品牌的梳理和视觉表现，哪里来的包装设计？

　　记得全球知名品牌设计顾问公司——扬特的总裁Simon Bolton先生说过一句话：“品牌背后必须真实。”而许多本土企业在设计新标志和重建品牌形象时，以为新的品牌无非就是一个图形，至于背后的“真实”是什么，估计都不甚了解。哪怕他们花了很多钱请专业设计公司帮他们疏理品牌理念，也白纸黑字地写在品牌手册上，但多半只是流于形式，不会真正贯彻在产品服务和内部管理及外部沟通中。他们往往都急着把新的形象展现给外面的人看，没想到先和内部员工沟通形象背后的意义，导致执行起来概念不清楚，品牌行为没有规范，言行无法合一，于是新的品牌形象往往如昙花一现，无法进行持续性的成长。

　　估计X总从一开始就不是很明白新品牌形象背后的“真实性”是什么，整个品牌更新也缺乏后续的广告推广计划，他只是简单地把品牌形象的树立理解成“我的包装必须在货架上抢眼”，那也仅仅是出于代销商场的硬性规定：所有品牌必须定期更新包装形象。也许他更不能理解的是今天几乎所有重视品牌形象打造的企业都在试图建立一个可触摸的全方位品牌体验及生活方式，而不是像过去一样简单地靠包装低价兜售产品。在电子商务普及的今天，你实在需要给光临商店的消费者一个“真实的理由”，一个可体验的品牌故事，决非空穴来风或玩概念，它是品牌倡导者对现代生活的独特洞察和卓越的产品表现。正如许多时尚产品基本上就是品牌拥有者本人的生活哲学和人生理念。为什么每个时代都总是垂青那些勇于表达独特观念的潮流先行者，因为他们无比“真实”。

　　反思我们的工作，有一个“错误”在此或许不得不提：我们试图通过视觉设计帮助X总疏理和建立品牌策略。听起来这样的方法也未尝不可，或许更加有效且直观。但是现在看起来，你没有办法用图像的力量来叫板品牌策略。因为只有懂得如何使用品牌这个武器和善于策略思考的客户才知道自己需要什么样的视觉图像。