陈履生微言

　　作为个案的青岛啤酒博物馆

　　像青岛啤酒博物馆这样的专业博物馆在中国只能算是小馆，可是，它每年有80万观众，普通门票却卖到每人60元。就这个观众数量而言，许多免费开放的省级博物馆是达不到这个数量的。它从展场规模到展品数量和等级，基本上可以说是不足挂齿，既没有名家名作，也没有什么国家一级，时间最早的就是建厂初期的1903年的机器。

　　要重视保护工业遗产

　　青岛啤酒博物馆依靠的是历史和品牌。1903年的建筑是国保文物单位，工业遗产是其独特的内容，重要的是品牌的知名度和美誉度，这些都关系到博物馆与城市与公众的关系，也是其独特性的重要方面。类似这样的20世纪初期的工业文化遗产，在上个世纪80年代以来的现代化的转型过程中，被拆除得所剩无几，而这正是青啤博物馆的命脉。

　　利用工业遗产也是学问

　　青岛啤酒博物馆的独特性是其对于工业遗产的合理利用。它把历史上曾经的故事通过那些被淘汰的生产啤酒的机器讲述给每一位参观者，资料翔实而脉络分明，动线流畅而合理，既有知识性又有趣味性，而自身资源带来的互动的可能性是在博物馆现场品尝最新鲜的啤酒，同时又能够体验喝晕之后的眩晕感。这都是资源利用给予博物馆的发挥。

　　比较嘉士伯啤酒博物馆

　　正如同人和人不一样。同样是与啤酒相关的博物馆，丹麦的嘉士伯啤酒始于1847年。嘉士伯啤酒博物馆的各方面都远远胜于青啤博物馆，其核心是嘉士伯有着傲人的历史。而与它相关的嘉士伯艺术博物馆，则是另外一番景象，除了名称上和啤酒有联系，在馆里是看不到与啤酒的任何关联。但是，所反映出的是我们的不足。

　　比较茅台博物馆

　　还可以比较的是茅台博物馆。茅台的知名度远高于青啤；茅台博物馆的硬件也好于青啤。但茅台博物馆缺少工业遗产，这和它的手工业生产有关，也和遗产保护有关。茅台博物馆有点土豪的味道，因此，它也缺少与观众的互动，有的是与价位相关的产品销售，所以，欠缺的是博物馆本应有的一些重要的内容。

　　从广告看青岛啤酒

　　青岛啤酒进入中国是近代史上中外关系的特别篇章。这之中外国人善于运用中国元素来讲他们的故事，比如青啤广告是刘关张喝啤酒的年画，还有时尚美女喝啤酒的题材。

　　再回头看嘉士伯啤酒，它早于青啤之前就进入中国，广告同样有中国题材，包括美孚火油等也是如此。这种文化上的利用，今天都成为博物馆中最吸引人的内容。

　　从青啤看文化产业

　　一罐啤酒如果以10元计，那么，青啤博物馆的一张门票相当于6罐啤酒。想想啤酒那复杂的生产过程和工序，还要不断耗费原材料，尽管它的管道源源不断，维系了品牌生产与销售，但需要无数环节的保障。而博物馆也是一个特殊的流水线，但没有原材料的消耗，做好了也是一个特别的管道，观众源源不断，这就是青啤博物馆的文化产业。

　　副业能做好就毋庸置疑主业

　　青岛啤酒博物馆每年的门票加上其它延伸产品的销售超过亿元，是人们难以想象的，也是同业人士应该反思的。钱多钱少对于当今的中国各级博物馆并不重要，重要的是与城市与公众的关系。青啤博物馆的运营以公众为中心，其互动环节的设计，包括各类衍生产品，甚至把不同于餐馆的品尝也纳入其中。而这只是青啤主业中的副业。

　　（作者为中国国家博物馆研究员）