在市场体系中，营销是联系生产和消费的中间环节，也是产品实现价值的关键环节。所以，树立科学的营销理念对于市场各主体显得十分重要。 当前普通商品市场中最流行的营销观念是“市场需要什么，我就生产什么”，并逐渐成为书法市场中的营销观念。但是把这一观念用于书法市场就意味着将书法作品等同于普通商品，必将忽视了书法作品是艺术品这一特性，必然导致对书法作品品质的扭曲理解，尤其以尺论价的做法使当前书法市场背离了艺术市场的基本规则，出现了书法家为了迎合消费者的口味而违心改变自己的风格追求的趋势。平庸低俗的作品成为市场中的紧俏品，书法作品艺术欣赏的因素减弱，作为财产积累工具的因素增多等不良现象，严重影响着当前的书法创作方向。要克服这一误区，关键在于正确认识艺术品与普通商品的异同，充分体现书法是艺术品的这一特性，只有这样才能形成正常的书法创作、书法交易和消费观念。

　　首先，普通商品与书法作品在生产过程控制、成本构成以及消费方式、保值等方面完全不同。普通商品要求优质、成熟、可靠，同型号的产品应具有很强的互换性，生产追求标准化和流水线作业。国际、国家和行业对每种产品都制定了完整的设计、生产、检验的标准，符合标准的产品是合格品，反之，则为非合格品。而书法作品以追求艺术性为目的，其产生过程一次挥运而成，反对作品的雷同性，更不能要求标准性和互换性，每幅作品具有存在的唯一性。从价格和价值的关系上看，普通商品的价值可以准确地用价格表现出来，其成本、费用、利润可以用数字清楚地体现出来，其价格相对来讲是刚性的，而书法作品价值用价格很难准确地量化，也无法对其成本、费用和利润进行分解。书法作品的价格需要根据其艺术性来确定，而艺术性的高低与篇幅的尺寸大小不成正比，即使同一作者相同尺寸的作品，其艺术性也会有很大的差别。书法作品的定价不仅受市场供求，还受消费者欣赏能力、审美偏向和时代审美取向等因素的影响，其价格相对来讲是弹性价格。在消费方式上，普通商品是一次性消费，是直接使用，随着使用寿命结束其价值也会消失。普通商品即使不使用，在存放期间，也会因产品换代、技术更新、折旧等原因贬值。而书法作品的消费不是对书法作品的直接消费，而是欣赏，不会因时间的推移一定会贬值，将会根据艺术性水平的高低和时代审美风气而呈现不同的走势，但基本是按艺术性越高，时间越久，价值越高，所以书法作品的定价比普通商品复杂和易变，其风险远远大于普通商品，为了便于交易，参照普通商品的定价方法，以尺论价必然消解书法作品的艺术性，也将消极影响书法的创作方向和审美取向。

　　其次，从书法作品满足的需求层次上看，普通商品属于基本消费需求，主要是人对生存和生活的需要，而书法作为一种艺术品，是对美的需求，在人类的消费层次中属于高级消费需求。而目前市场交易中完全忽视了书法和普通商品所满足的需求层次的不同，将书法消费需求等同普通商品的需求，也就无法真正体现书法作品的价值。根据英国心理学家马斯洛的需求理论，人类的需求根据层次高低可以分为生理、安全、美、尊重和自我实现五类。其中普通商品需求属于生理需求，是人类最基础、最原始的需要，是人人必须的，基本上按生存、生活需要来选择，是人类维持生存各种物质的东西。人对艺术品的消费属于自我实现的需求，具有净化心灵，给人一种美的享受，通过美的感化，满足人们对美的追求和向往，促进人类向真、善、美的方向发展，是一种非物质的需求，属于人类最高层次的需求。所以，艺术性是衡量书法作品价值的唯一标准，完全不同于普通商品以实用性为基础的特点。由于所满足的需求层次不同，书法作品和普通商品的消费者群体范围也就不同，作为普通商品，是人人所必须的，大众对他的购买具有普遍性，而书法作品并非是人人所必须的，他只是部分人群的消费需求，购买对象是特定人群。这两者从需求层次上看，有先后和高低之分，普通商品的消费先于对艺术品的消费，普通商品的需求层次低于书法作品的需求。所以在书法销售中，要充分考虑消费需求层次的不同，才能真正认识到书法作品除了作为财富积累的工具同时，更重要的是一种审美需要。

　　再次，从大众对书法的欣赏、鉴别能力来看，书法作为一门抽象的高雅艺术，对她的理解和欣赏需要一定专业的培养，大众之间的欣赏能力存在着很大的差异。首先，与普通商品比较，普通商品的设计、生产、检验等环节都有公布的标准，标准对商品的质量都用数字和语言明确地表述出来，大众对普通商品质量的好坏可以依靠自己的能力或者通过国家相关职能部门的帮助，比较容易地做出优劣判断。而艺术品没有像普通商品一样的标准，要对艺术品的品质做出判断，其难度远远大于普通商品，要达到对艺术品做出比较准确的判断，需要长期、专门的训练和培训。即便如此，也会因个人审美取向的不同，出现判断上的误差。如与戏剧、歌曲、小说和影视等大众艺术相比，大众艺术需要与现实生活紧密联系，群众喜闻乐见，在作品产生之日就需要得到大众的欣赏，大众对这类艺术评价的权威性强于专家，有些作品可能在产生之日受到权威专家的批评和质疑，却得到大众的青睐，最终会以大众的评价为基准，并流传于后世。书法却不是这样，一些庸俗的作品可能受到大众的一时喜好和追捧，红遍天下，但随着时间的推移，被历史所淹没，或者成为后人批判的对象。与文学相比，文学作品有明确的主题，清晰的文义。而书法没有明确的主题，是通过画画以及点画的组合，创作出一种抽象的美，无法通过对主题的选择体现现实生活，也无法到人民群众中去体验生活而获得创作的源泉和灵感，只能通过对古人经典的临摹，对中国文化的理解，对人、社会与自然的理解中获得创作的源泉。由于书法的抽象性，对其欣赏能力存在差异是自古存在的。即使在古代，知识分子一生与毛笔打交道，从小重视对书法的技法和欣赏能力的训练和培养。即使如此，有时也未必能正确地欣赏书法，明代项穆指出对书法的欣赏存在“有耳鉴，有目鉴，有心鉴”之别，尤其“耳鉴”成为时弊。古人如此，况且今人。现代社会由于学科划分的细化，专业成百上千，每个人只能掌握一个或几个专业知识，精于某一研究方向，这也是当今多了专家而少了学者的原因，由于教育制度的变化，专业的隔阂，大众对书法的理解越来越难，鉴赏能力在逐渐丧失。我们冷静地理性分析当前大众对书法的消费时，感到一种恐惧，“耳鉴”成为一种普遍现象，大众的盲目性加上书法家不负责的迎合，必将消解书法的艺术性。当今书法市场一定要正视大众对书法欣赏能力存在的差异，销售者、书法家、评论家当前必须重视这一现实，需要正确地引导消费者，书法作品才能真正实现其价值，才能被正确的消费。反之，只能是一种积累财富的工具，严重影响书法的健康发展。

　　不论从书法作品创作过程、价格构成、消费方式和保值方法上，还是从所满足的需求层次，大众的欣赏能力上看都不同于普通商品。故而在市场交易中不能将书法等同于普通商品，特别是要充分体现书法作品是艺术品这一特性。要真正体现这一特性，只有回到最原始的销售观念上：“我生产什么，你就买什么”，书法营销才有可能以艺术为标准，摆脱将书法作品与普通商品等同的误区。要做到这一点需要市场各个主体共同努力，尤其是书法家不仅是艺术品的生产者，还是书法艺术的传教士，对培养良好的书法市场风气负有重要的责任。但是当前“书法家”队伍泛化，鱼龙混珠，“家”将不“家”了，不论是县市书协还是中国书协的会员都可以称为书法家，并且都乐于接受这个称谓，这也许是书法领域除了“书法家”再没有其他称呼的缘故吧。像影视界，一般称为演员，只有少数人被成为艺术家。唱歌的一般称为歌手，只有少数人被称为歌唱家。但是在书法界，只要能拿起毛笔写汉字，都可以称为书法家，如果是作家或其他领域专家，再加上“学者型”三字。即使当今一些书坛的宿老，还是屡屡获奖的明星，大部分人与古人相比或用艺术标准衡量，真正能创作出优秀作品的人很少，能称得上是书法家的人更少。正因如此，其他艺术领域对书法界一些行为和现象感到莫名其妙，百思不得其解，对 “书法家”、书法艺术感到迷茫。所谓的“家”不但要有很强的创作能力，而且应具备丰富的专业知识，有自己的艺术观点和艺术追求，如果只有技法而无思想，那只是工匠，而不是书法家。尤其一些书法家的创作态度很不严肃，我们常常可以看到书法家们在不同的场合表演挥毫而生产的劣质品，或走穴时现场“创作”出的庸俗商品。真正的书法家在创作上应是很严肃的，决不会迎合大众，追随消费者，而是以艺术性为原则，创作出属于自己所追求的佳作，引导、矫正消费者的消费，提高大众的欣赏品位。现在只要掏钱，你需要什么，我就能给你提供什么。当书法家如能时时想到自己所创作的是艺术品时，就会为自己的作品质量负起责任，明白“市场需要什么，我就生产什么，”既是对消费者的不负责任，也是对自己的不负责任。所以，当代书法家不仅是艺术工作者，还是书法艺术的传教士，引导大众正确消费和提升大众欣赏水平是当今书法家的社会责任，如果坚持“市场需要什么，我就生产什么，”的观点进行书法创作和市场交易，必将消解当代书法的艺术性，刺激书法市场向恶性的方向发展。

　　仔细分析当前书法市场混乱的根本原因在于忽视了书法作品是艺术品这一特性，这需要各市场主体共同努力，尤其书法家作为艺术品的生产者和中国文化的传播者，有不可推卸的责任，而不仅仅是为利益而成为市场混乱和误区的制造者。