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第00044版:副刊
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2008年2月2日     收藏 打印 推荐 朗读 评论 更多功能 
趣谈文人与广告
艾里香
  古今许多文人爱写广告,所写的广告既有文学价值,又起到推销的作用,更为重要的是有一些文坛佳话问世。

  “诗仙”李白曾为“兰陵美酒”写下一道题为《客中作》的广告诗:“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。”寥寥28个字,巧妙地把酿酒人要宣传的内容与诗歌的形式美紧密地结合在一起,可谓古代广告中的佳作。

  文人的广告故事,还常含有美好的人情人性。王羲之曾在街上遇到一位卖扇子的老妇。看到没人买老婆婆的扇子,王羲之十分同情,就径直走到老妇跟前,话也不说,在每柄扇子上都写了几个字。老妇不知他是何人,顿时面露愠色。王羲之说:“但言是王右军书,以求百钱耶。”不出所言,人们竞相高价来买老妇的扇子,一时传为佳话。

  苏轼被贬到海南儋县时,见到当地一位以卖馓子(一种油炸的环形饼)为业的老婆婆,手艺很好,但店子所处偏僻,生意萧条。于是,苏东坡挥笔写了一首七言绝句:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金。”这首诗从馓子的颜色及外形着笔,描写色彩鲜明,又通过想象,把馓子比喻为美人春睡沉醉不觉压扁了的“缠臂金”。形象的美,招徕顾客一尝为快。诗歌传诵人口,馓子生意顿时兴隆。

  文人的广告有时也是为了生存的需要。郑板桥罢官之后,在扬州卖字画为生。他曾写一则“卖画文告”:“大幅六两,中幅四两,小幅二两,条幅、对联一两,扇子、斗方五钱。凡送礼物食物,总不如白银为妙。公之所送,未必弟之所好也。送现银则心中喜乐。书画皆佳,礼物既属纠缠,赊欠尤为赖账。年老神倦,不能陪君子作无益语言也,画竹多于买竹钱,纸高六尺价三千。任渠话旧论交接,只当秋风过耳边。”明码标价,语言坦率而又幽默。当时,人们争相购买他的作品。

  元代有一文人李德载,经常到茶肆品尝香茗,后来写了十支《(中吕)阳春曲》送给店主,这是其中的一首:“茶烟一缕轻轻扬,搅动兰膏四座香。烹煎妙手赛维扬。非是谎,下马试来尝!”形象化的描绘,写出烹煎方法高妙,茶香飘溢;采茶时机讲究,品级最高。两支曲子末尾,都以通俗的语言来招引顾客,颇有广告的鼓动力。

  鲁迅先生曾亲自设计、撰写过不少介绍书刊的广告词,他不用“内容广博,文笔精妙”之类言辞,而是实话实说。如他为自己主编的《乌合丛书》撰写的广告:“大志向是丝毫没有所愿的。无非第一在自己,是希望那印成的从速卖完,可以收回钱再印第二种;其二,对于买者,是希望买了之后,不至于以为太受欺骗。”没有动听招徕,实实在在,令人放心。

  1940年某日,桂林一川茶馆开张,高悬一则灯谜以作广告。谜面是“文”,打《红楼梦》人名一。猜中者奖励一桌丰盛的川菜以及灯谜作者的亲笔题诗。谜作者是著名作家端木蕻良。结果,一位名叫陈开端的猜中了。谜底是“晴雯”,“晴”则无雨,“雯”字无“雨字顶”就是“文”。当时,端木蕻良的亲笔题诗是:“未到巫山已有情,空留‘文’字想虚名。可怜一夜潇湘雨,撒上芙蓉便是乡。”这件事一时传为美谈,茶馆也因此生意兴隆。

  当代作家刘绍棠为山西汾酒厂写了这样一首广告诗:“宝泉佳酿天下闻,车似流水人如云。古今酒家谁最好,众望所归杏花村。红杏枝头春意闹,清明时节柳色新。返老还童须一醉,牛背短笛唱乡音。”颇为巧妙地借用唐代杜牧《清明》诗意,宋代宋祁《玉楼春》词的名句,旧瓶装新酒,瓶美酒亦香。

  这些古今文人的广告词,有较强的艺术魅力,的确令人神往不已。

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美术报 副刊 00044 趣谈文人与广告 艾里香 2008-2-2 48256DEA008181F54825739800165E8F[] 2