品牌形象是产品、服务乃至企业投影在消费者心中的一张面孔，它不仅要传递品牌的客观信息和内在含义，同时必须通过具有诉求力的感性渠道获得消费者的好感和青睐。“爱美之心，人皆有之”，塑造被消费者认同的美好的视觉形象是品牌形象设计师研究和工作的重点。

　　“美学”一词源于德文“Asthetik”，其词根有感知的含义。德国哲学家黑格尔（G.W.F. Hegel）将美学定义为研究感觉和感受的科学。人类以自己所处自然环境中的客观形态和秩序作为衡量“美”的原始尺度，制定出具有地缘差异的“美”的标准，并在特定的社会文化作用下沿着时间的轴线不断传承、变化和发展。

　　当用美学的眼光品鉴客观事物时，人们首先会检索与感官刺激相对应的审美经验，然后下意识地调整自己的观察方式，尝试使客观事物的面貌尽可能接近自己心中“美”的形象，最后根据这种尝试的结果定义该事物美学价值的高低。形象是人们对客观事物体验与想象的综合心理反映，属于一种思维活动，而视觉是这种体验与想象的主要渠道和方式。美国艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆（Rudolf Arnheim）认为：“思维需要形状，而形状又必须从某种媒介中获取，”其中明确指出了形象与视觉的关系。我们可以从品牌美学的角度去解读，这里的“思维”是消费者对品牌含义的理解，是品牌美学的研究目的；“形状”是消费者视觉的体验和经验，是品牌美学的传播途径；“媒介”则是品牌的识别要素，如形态、声音、气味等，是品牌美学的原始载体。

　　在物理上的消费需求得到满足的基础上，消费者对于审美体验的需求变得愈加强烈。如果创造出具有美感的品牌识别要素，引起消费者美好的感官感受和情感联想，就能够有效提升品牌的吸引力，帮助消费者充分理解和接受品牌的内涵，从而催生品牌的价值。

　　受横向的地缘文化和纵向的时代变迁影响，人类的美学标准通常具有复杂抽象和多元善变的特征；在商品经济环境中，这种差异集中体现为消费群体在品牌审美趣味方面具体而微妙的细分，不同年龄、性别、职业、知识水平的消费者对同样的品牌形象可能持有完全不同的审美评价。此外，诸如消费者的社会身份、个人经历和文化修养等其他非生理因素，以及不同性质和类型的产品或服务，同样在很大程度上影响着消费者对品牌美学的理解和判断。根据不同的消费群体、产品和服务在美学需求方面的差异，品牌美学可以概括为主流美学、精英美学、大众美学、边缘美学四个基本流派：

　　主流美学是指在当代特定的自然环境、社会体制或文化传统的约束下，绝大多数人受意识形态和价值观影响而遵循并推崇的共同的审美情趣。自古沿袭的道德规范和行为准则以及当今倡导的健康品质、绿色环保、可持续发展战略、创建和谐社会等理念都是形成主流美学的思想基础。主流美学比较集中在食品、饮料、旅游、教育等行业的品牌形象中。例如，“农夫山泉”在包装设计上将优质水源地千岛湖的形象与庄重大方的红色相配合，传递出一种自然和谐又不失华美品质的品牌风格，从而有力突出了天然水质的产品优势，使其在高度同质化的饮用纯净水市场独树一帜；其他各领域的品牌均对人们的主流审美趣味作出积极回应，如食品行业纷纷倡导绿色健康的饮食观念，旅行社不断推出生态体验型旅游产品，学校强调发展素质教育和特色教育等。一些象征品质认证的标识被广泛印制在各类产品及其包装上，充分体现出主流美学的价值取向；如原产地保护标志、莱卡商标、绿色食品标志、质量安全标志、免检标志、环保标志、奥运会标志等。可见，主流美学善于在产品品牌和当前消费者追求的普遍目标之间建立逻辑的链接，使品牌形象能够获得广泛的认同和持续的发展。

　　精英美学是人类在满足生存需求后，所表现出的一种具有人文思辨气息的更高阶段的自我价值追求。时尚类的奢侈品牌是精英美学的主要活动舞台，其中涉及高档的服装、首饰、箱包、化妆品、汽车、别墅等产品，以及酒店和餐饮等机构提供的服务等。奢侈品牌的产品或服务是中高端消费者在各种社交活动中展现自身社会角色和地位的载体，通常具有较高的品牌附加值。相对于物质实用功能，奢侈品牌通常被人们视为事业成功的物化象征，其价值更多地集中在满足人类不断追求高级品质、赢得社会尊重和实现自我价值的精神需求方面；因此，精英美学在风格上通常表现出精致、大方、典雅、尊贵、智慧的特征以及浓郁的文化味道，它必须与中高端消费者的意识形态和审美品位相吻合，不断优化产品和服务的品质以提升品牌的价值。深圳的“淑女屋”采用了新古典主义装饰风格，欧式闺阁的卖场环境和精美别致的服饰设计营造出一种成人童话的浪漫氛围，生动地传达出品牌的核心价值和美学取向。

　　大众美学强调迎合普通消费者的审美习惯，围绕消费大众的物质和精神需求以通俗易懂的形式进行品牌形象的传播，其特点在于图文醒目、内容通俗、形式简洁、形象亲切、传播便捷、娱乐性强，多应用于日用消费品领域。全球快餐连锁机构“肯德基”在形象识别上采用了单纯而强烈的字母KFC，鲜艳大方的红色以及和蔼亲切的山德士上校的笑脸；这些统一、完整、强烈的视觉识别元素成功传递给顾客一种美味可口、热情周到、便利快捷和富有个性的品牌形象。“强生”的品牌形象展现出典型的简约主义风格，自然流畅的标识字体辅以柔和素雅的浅色系，强调出产品温馨呵护的性质；唤起了成人希望像婴儿一样被呵护的心理需求，从而有效扩展了“强生”产品的消费人群。作为品牌美学中最常见的类别，大众美学在形式上最容易被普通消费人群接纳，从而有利于在公众中推广品牌形象，以达到快速建立品牌的知名度和好感度的目的。

　　边缘美学是未得到社会和大众普遍认同的各种另类美学的总称，其概念多源自有悖于社会主流意识形态的经验、兴趣、观念和行为。物质的不断丰裕催生了消费者多样化的审美趣味和追求独特个性的心理需求，形形色色的边缘美学随之萌生。意大利服装品牌贝纳通以色彩为情感诉求，针对年轻消费群体提出“贝纳通的联合色彩”（United Colors of Benetton）的口号。贝纳通既强调服装丰富鲜艳的色彩，又传递出“加入多彩世界，为生活增添色彩”的价值主张，并通过一系列社会题材的摄影图片展现强烈的色彩对比，表达出寻求和谐人类社会的品牌理想。贝纳通在广告中采用双策略的手法，即：在宣传服饰本身特质的同时，更强调将具有争议性的社会问题融入品牌内涵来增加品牌价值和吸引力。种族平等、爱滋病、环保、战争等社会敏感话题取代了服装产品成为广告的主体信息，画面真实生动、触目惊心、发人深省，对传统观念形成了强烈的冲击和挑战。这些概念激进、形式叛逆的品牌广告冒犯了一部分观众，并引起一些组织的排斥和抗议，但同时也迎合了另一部分观众和媒体的观点。因此，贝纳通被公认为是一个故意制造争议的品牌而倍受关注。

　　边缘美学的应用在一定程度上成就了贝纳通在全球的品牌知名度，其作用于销售方面的价值在于：不管消费者是否认同贝纳通在广告中的观点，只要身穿贝纳通的服装，就会成为众人瞩目的焦点；而吸引他人的注意正是崇尚个性的年轻消费者所期望拥有的状态。另一方面，边缘美学在某些品牌的宣传中也表现出吹嘘伪饰、哗众取宠、信息轰炸的负面特征；尤其在医药保健品领域，变异为浮夸、恶俗、爆炒的美学形式在广告中曾一度铺天盖地。面对日趋理智的消费者，急功近利的吹嘘和重复泛滥的叫嚣最终无助于建立健康持久的品牌形象，必然会在市场竞争中被消费者所摒弃。

　　品牌美学不仅为消费者带来审美体验，而且对品牌形象的塑造具有直接而深远的影响力，其研究价值在于促使商家和消费者对某品牌形象的感受和理解达成美好共识。