本文从日常教学中常遇到的“美”和“实用”这两个问题入手，探究视觉传达设计作品的接受过程。认为在文化创意产业兴起的过程中，我国社会的“大传播”语境正在形成和构建当中，视觉传播呈现“奇观化”状态，传统的点线面图形不是终极目标，异质化意义的提炼和挖掘才是视觉传达设计的核心和生命所在。

　　在正式开始探究本文的主题之前，让我先来列举在平时的教学和实践过程中所遇到的一组矛盾，这就是“美”与“实用”。常常会有这样的情况发生：我们的学生在交课程作业的时候，总是会反复强调“我的作品很美”、“我用了十多种颜色”、“老师，您难道觉得不漂亮吗?”而在公司实践时，我们的设计师也常常抱怨，“我的稿子很好看啊，可客户就是欣赏不了”、“客户审美水平太差了，常常选择最差最难看的稿子”、“这么漂亮的创意客户居然看不懂”、“客户不懂设计”等等，而客户却都是这样说，“这个设计实际效果怎么样?”“我要的就是实用”、“把公司的LOGO尽量放大些”等等，诸如此类现象，数不胜数。

　　这是一组经常可以遇到的矛盾，也是我们视觉传达设计教育需要解决的问题，就是如何使视觉传达设计教育在传统的美术教育基础上得到突破。我们知道，视觉传达设计是运用视觉符号来传递信息的一种手段，视觉符号是人类接受信息的主要渠道，离开视觉，人类的生活要苍白许多。视觉传达设计是随着市场经济的发展而不断发展的。

　　一、视觉传达设计作品的接受过程

　　我们在教学和实践的过程中发现，视觉传达设计是很难有标准可言的，这也正是沿袭了传统美术审美的基础，个人有个人的判断和评价，而视觉传达设计又是面向市场的，不是纯理论，市场中的企业或产品是需要将其信息能够最早、最快、最有效而且是最标准地传达给目标消费群体，因此，视觉传达设计的基本目标就是有效地传递有价值的信息。

　　基于这一点，可以说视觉传达设计的作品接受过程肯定是有标准和要求的，结果是需要检验的。这一点完全不同于传统意义上的艺术作品创作，能否有效地帮助市场主体准确地传达信息，往往成为视觉传达设计作品生命力的表现。而在信息充斥眼球的后现代社会中，大量的信息被复制、同质化，人们已经对冗余的信息无所适从(视觉污染)，这时的视觉传达设计就应该跨越艺术和商业的樊篱，真正融合有价值意义的创作和表现，在视觉的表象中蕴涵深意，把受众对信息接受的接受程度作为评判视觉传达设计的最高标准。

　　譬如，笔者前不久看到的一幅《华伦泰苏格兰威士忌》广告作品，其平面作品意蕴十分简单明确，整个视觉传达设计就是突出品牌产地——苏格兰。画面表现明快，没有过多过烦的想象空间，只是在一条苏格兰男人穿的红条纹裙上，半掀半藏地展示了一瓶华伦泰苏格兰威士忌酒，以此表示该威士忌是名酒之乡所产的佳品，此外没有任何渲染。此作品给人非常明快简洁的信息，很易于接受，使人记住了苏格兰男人和苏格兰酒。

　　视觉传达设计作品的接受过程，其实就是设计师的创意创作被理解和被接受的过程，能够产生受众召唤形式的视觉设计会更有价值，任何作品的意义只有在受众阅读过程中才能实现。以受众(或消费者)为主导、为核心，是视觉传达设计作品发展到现阶段的大趋势所在，只有这样，才能真正达到“慷慨者逆声而击节，蕴藉者见密而高蹈，浮慧者观绮而跃心，爱奇者闻诡而惊听”的境界，真正地实现意义传达的目的。

　　二、在设计中关注“大传播”语境和“奇观化”生态

　　从上述内容可见，视觉传达设计作品的接受过程不是设计师自己的接受，而是消费者对传达信息的接受。而从作品到接受，就牵涉到一个传播的问题。

　　视觉传达设计作品如果没有经过传播，就谈不上是传达设计，那只能称作艺术作品。视觉传达设计核心就是要信息得到有效传播。我们知道，传播是社会信息的传递和社会信息系统的运行，正如米德所认为的那样，传播就是通过符号和象征手段而进行的社会互动，是一个交流的过程，达到交流和沟通，我们设计的目的也就达到了。

　　我们也许还记得曾经引起极大争论的平面设计作品——丰田汽车的“陆地巡洋舰”广告作品。该广告利用了历史元素，造成一种新旧对比的感觉，元素的提炼也很独到，在视觉设计中突出了丰田车的强劲有力，能拉着“解放牌”大卡车上坡。然而此视觉设计非常致命的一点是，设计师没能再深入地考察“解放牌”大卡车这一历史元素对于中国人意味着什么。从视觉符号的功能性上来说，“解放牌”大卡车不仅具有说明性和指示性，更加具有象征性。在大传播语境下，我们不能忽视“解放牌”卡车带给国人的一种特殊情感，那就是自豪、独立和自强，试想这样一个象征中国人民独立自主能力的象征物在广告中被斥为落后的旧的东西，国人如何能心平气和地接受?这明显是只注重视觉而没有考虑传播语境的设计作品，失败是必然的。

　　从这个平面作品可以看出，视觉传达设计必须注重传播语境，我们常说的“一百个读者就有一百个哈姆雷特”，其实就是强调语境对作品接受的重要性，视觉传达设计作品也是如此。本文提出的“大传播”语境是指在中国自身的长期发展中所形成的独特的媒体环境和传播方式，是设计师在视觉设计中必须关注的生态要素。

　　在“大传播”的语境下，视觉传达会呈现“奇观化”的景象，细节和精致被不断解构，独特的富有个性的意义跃于平庸的单调的画面之上，“芙蓉姐姐”的成功，“超女”的火爆……无不体现的是“奇观化”景象的来临。我们知道，20世纪初的视觉艺术家主要是立体主义者、未来主义者、达达主义者和构成主义者，而在20世纪80年代，视觉艺术家则成为表演和装置艺术家，视觉不断呈现“奇观化”的趋势，拼贴、蒙太奇、组合、装置和表演成为视觉奇观化的五大媒介，不断使视觉传达设计呈现新的变化的趋势，我们的视觉传达设计也必须跟上这种变化和更新，平面化、静态化的趋势正不断向动态化、综合化方向转变。文化批评家居伊·德波说：“奇观，不是形象的集合，它是以形象为中介的人们之间的一种社会关系。”确实如此，我们不得不承认，当今的时代已进入了一个视觉传播的时代，以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播传统提出挑战，并使之日益成为我们生存环境的更为重要的部分，视觉传达设计应该是这种趋势的直观表现方式。

　　根据“创意之都”英国对创意产业的定义，创意产业是“那些依据个人创意、技能和天才，通过挖掘和开发智力财产以创造财富和就业机会的活动”。视觉传达设计明显是创意产业的一部分，在中国文化创意产业不断兴起的过程中，视觉传达设计更是大有可为。

　　三、异质化意义的提炼和挖掘

　　在创意产业兴起的时候，视觉传达设计很重要的一个方向就是在设计表现中注重异质化意义的提炼和挖掘。意义是传达的基础，但意义的理解和发现是不一致的，同一个设计可以有不同的解读。视觉传达设计的首要目标应该就是要人们看到或注意到需要传达的信息，从而进一步吸引人们去阅读和理解信息，避免意义产生同质化和雷同化。

　　那么，对异质化意义如何进行提炼和挖掘呢?世界著名女装品牌wallis的平面广告设计会给我们一些有益的启示。设计画面展示的是即将发生的危险：理发师手中的剃须刀即将割断客人的喉咙；公路上的汽车撞上护栏即将掉入海中；飞驰地铁上的乘务员即将撞到迎面而来的桥洞上；工人开着除草机正驶向躺在草地上看书的男人，他的生命危在旦夕。引发这一连串连锁反应的是谁呢?是美女，穿着wallis时装的美女！整个平面广告设计通过一连串的连锁反应，把美女对男人的诱惑表现得淋漓尽致，而从中体现的产品诱惑更是让消费者无法抗拒。这种差异化的意义形成是设计师有意创造的，意义是用一连串冲突的视觉符号形成的给人特别、耳目一新的感觉。整个广告画面构图优美，目标指向明确，收到了很好的视觉传达效果。

　　而在笛塞尔服饰《现代会议的诞生篇》的平面广告中，1945年的雅尔塔会议，历史上很有影响的三巨头丘吉尔、罗斯福和斯大林的合影中，竟然多了几个性感的美女，她们身着笛塞尔服饰，其中一位竟然坐在罗斯福的怀中，另一个也亲密地搂住斯大林，丘吉尔身后也站着一位妙龄美女，隐隐约约，这不是历史，而是闪烁在现代闲适自然氛围中的一种情怀，一种独特的、绝无仅有的、令人惊艳的差异化。

　　著名的社会学家费孝通在《文化自觉》中曾说过：“各美其美、美人之美、美美与共、天下大同”的和谐观点，这可以说是“大传播”语境下视觉传达设计的最高追求，在一个多元化的社会中，避免雷同、追求差异，才能使意义真正得到完美的传达。