以文创为资源，以创意为驱动，以艺术设计增值品牌。

　　“超快现象”，指存在于物质微观体系中持续时间小于1微秒即百万分之一秒快速变化的物理、化学或生物过程。人类眼睛分辨事物变化的速度是1/24秒，快于这一速度就无法被眼睛捕捉到。因此，通常我们的眼睛只能看清快速变化过程的起始和末尾现象。当然，我们可以借助科学仪器来洞察“超快现象”，甚至能够控制和改变物质变化这种瞬态过程。

　　本届论坛的主会场以“超快现象”为主题，由此反思当下全球市场和品牌文化中的“快”与“慢”现象及其包蕴关系，以理解日益复杂的商业系统下的动态结构，聚焦国内外品牌的文化衍射，探寻创新驱动发展背后的未知世界。

　　品牌拥有的是客户的信任

　　■毕学锋（中国美术学院设计学院副院长）

　　消费者、制造者、老师、学生等不同身份的人对品牌有不同的定义，不同的角色对产品的诉求也各不相同，一个打动人心的品牌必须包含：精准定位、形象构建、产品设计、销售推广、价值沟通、客户服务六个要素。

　　今天每个人都是消费者，品牌有影响力、有品质，同时具有一定的市场定位和实力。作为消费者，我们都在考虑什么是品牌，品牌拥有什么，我觉得拥有的是一种信任。对于品牌制造者而言，它就是一种产品，是价格，是成本，也是渠道。作为设计老师，有着不一样的理解，正如许江院长认为的那样“品牌就是文案，一本文案代表了一种精神”。

　　星巴克卖的是什么？不是卖咖啡本身，卖的是产品背后的一种城市生活方式，所以一定是有某种企业品牌文化上的精神做支撑。在文化上要挖掘产品，它背后的理念和精神是相互依存的。作为设计师来说，它更多的是符号、图形、技艺，这是我接触品牌过程中感触最深的。

　　其实，每个人在消费品牌的时候，是在制造品牌，尤其是在今天多媒体、自媒体发达的当下，自己都可以成为自己的品牌，自我身份的建立也是品牌。学设计的学生走向社会，他们正是在完成自我品牌建立的过程，更有一些同学出去之后真的是在做自己的品牌，做成了网店。

　　在空间中建立品牌的过程

　　■Elise Auger（伊莉斯·奥热，法国南特大西洋设计学校客座教授）

　　标识设计和品牌发展有着密不可分的关系。如何在空间中建立品牌，会涉及到视觉识别的功能性。视觉的识别如果能够设计覆盖整个环境，就可以创造出一个全球化的品牌信息，让所有人都可以接受。

　　作为平面设计师，最开始是从一张纸开始的，再把纸上画的图像输入电脑里，然后在空间中实现设计，我们要适应非常快的工作节奏，在设计品牌的时候还需要有国际化的视野，品牌不仅仅是一个LOGO，也是沟通传播的工具。我觉得每个环境，每个空间都是一个品牌，品牌也意味着整个空间。

　　因此，设计的是整个空间，现在说到品牌的形象，包括了数字化的应用，印刷品，还包括产品、服务、活动。这些都是组成全球化品牌形象的一部分，同时还包括标识的设计和环境的设计（与空间有关的设计元素）。在新的建筑中，需要把全新的视觉形象或者说视觉识别的符号打印到空间中，我喜欢用“打印”这个字。此时，把感情通过印刷品的方式注入到这个环境中。

　　那么怎么样在建筑环境中做到品牌的表达？我们和建筑师、品牌经理、平面设计师、建筑设计师紧密合作。不仅仅只考虑色彩、字体、标志、名称等等，还要对室内设计做考虑，把这些元素组合在一起，做一个整体环境设计的工作。

　　发现文脉价值 提升品牌溢价

　　■胡晓云（央视国家品牌计划顾问、浙江大学中国农业品牌研究中心创始主任）

　　打造品牌非常关键的不是说只是把东西给卖出去，更重要的是要提升品牌溢价，创造品牌个性。传统文化在延续的过程中就变成了一种文脉来进一步地流传下来，所以如果有了一定的文脉价值基础，去发现、挖掘、创新、改造、移植，这样品牌才会有独特的生命力、故事与个性。

　　文脉，在开始的时候只是一个语境的概念，后来扩大到空间、渊源、场所，再后来人们把它理解为历史文化渊源的脉络体系。不仅仅要传承它，更重要的是创新使用。我们强调的是它的根源、渊源，如果品牌在某地域生产，它必须要和此区域的文化、生活方式、价值观和文化体系进行相关链接，这样才能创造有价值、有根源、有出处、有未来、有当下、一脉相承的品牌故事。

　　在品牌的构造过程中，它立足于四大板块基础之上：一是建立品牌的识别，二是形成品牌的认知，三是产生品牌的态度，四是激发品牌的行为。在链接过程中，建立品牌的识别点最关键的点是挖掘、传承、改造、创造文脉价值。

　　寻找消费者心目中的文脉心向，看他们心目中某一个品牌，某一类产品，某一类区域到底有怎样的文脉现象，根据现象再去发现它的文脉价值。探索研究相关的文脉资源，进行整合、传播、表达并经由消费者的认知来验证文脉价值。如此这样的过程，品牌的独特价值才能形成。透过消费者的文脉心向来对接一个品牌生产、生长地域的特征，朴守方圆，循心而行，这就是品牌价值观的主张。

　　做品牌等于做文化

　　■汪建军（中国美院中德学院讲师、国际品牌传播硕士项目负责人、博士）

　　我们做品牌传播的方式是用品牌设计、视觉传达或者说交互设计的方式来做，大家知道现代设计的发生就是艺术家希望通过从审美品位的角度对日常生活文化进行改良或提纯的过程。品牌存在于人们的心智中，是一种典型的所谓主体间事物的存在；品牌一旦建立起来，等于在消费者的心目中建立了一个符号化的信用体系。

　　所有可以被称之为“文化”的东西，它都是有这样的特性或者说一种存在。品牌和文化内的共通性使得两者在特点上彼此交融，有了品牌文化和文化品牌，也就是做品牌就是做文化，文化做得好自然而然就变成品牌。实际上品牌和文化就像阴阳两级，而它们都是向内求同，向外求异的。品牌的发展，文化的发展亦离不开创新。

　　我认为文化和品牌都具有“冰”的特性，都会随着环境的变化，或凝结、扩张，或融化、湮灭，即对品牌传播的全新理解——“新冰山理论”。在全球化时代，品牌文化和传播文化都或多或少存在消融的过程，其主要原因在于内部同一性和外部差异化的理解而溶化。在今天新经济时代，传统产业品牌如果不敢于创新、不敢于挖掘“蓝海”（未知的市场空间），与时俱进地进化其产品、创造其新的品牌文化，必然会面临着逐渐消融、衰亡的局面。

　　什么是品牌的本质？我想很武断地说一句，形式就是本质，在颜值经济的时代，美的设计和好的设计至关重要。再好的理念、想法、产品，如果缺少了形式美也很难有市场。因此，美的形式就是艺术家创造品牌和文化的方式。

　　地之缘 器之道

　　■吴碧波（中国美院文创设计制造业协同创新中心自主品牌方向负责人）

　　地方文化如何振兴品牌形象？品牌案例“地之缘，器之道”，是以杭州西湖衍生品创意活化及品牌传播的探索。“西湖”既是一个地域概念，又是一种文化符号。它在应对当下利益驱动导致民族文化缺失的现状下，地方文化如何振兴品牌形象。

　　项目的意义从文化上来说，它可以传播一个核心价值观，体现地方民族视觉文化记忆的基因，让地方传播的民族文化血脉得以传承，发展与创新传播核心的价值。传播中国的传统文化和本土意识，展示中国优秀的文化传承和东方造物的工匠精神，形成独具地域文化特色的创意产品和品牌，进一步阐释东方人的生活方式与格调。

　　探索更新一套地方文化当代设计的方法体系模式，可以作为地方文化创意活化的范式，进行进一步地推广，从而培养出一批具有同样价值观的设计人才。通过对地方记忆、老字号的品牌、老工艺和材料资源的挖掘和创新，用互联网的思维探索新的产业的发展道路。

　　地方品牌的营造把文化资源和东方智慧的营造方式结合在一起，从哲学价值观来说，东方人的价值观和西方的价值观还是有不一样的地方。在品牌的语境下，围绕西湖和本土非遗，进行地方文化的创意活化与造物营造方式研究，塑造品牌形象与定位，将精神层面的西湖文化和物质层面的器物造物技艺，通过艺术设计方法和当下生活日常，和科技紧密结合，以品牌为载体，重构整体的品牌格调、产品、品牌的形象，线上线下推广与传播，建构自主品牌的商业模式。

　　从0到1的创造

　　■楼天阳（浙江工商大学工商管理学院市场营销系副教授）

　　文创产品怎样进行品牌塑造？既要关心产品，也要关心品牌的意义。产品和品牌是共生的，在很多时候产品是触摸得到的、具体的事实，是解决你问题的答案，而品牌是一种情绪，是一种爱，是一种你感觉到的愉悦感。品牌是营销中核心的主题，或者说营销的皇冠。

　　在中国做得非常好的文创品牌，比如说故宫文创，与消费者之间有了连接，是有温度的。文创产业中它的品牌是有独特的产品特征的，核心是创造力，是创意，是原创。在品质上，是达到一个行业中排名靠前的层面。当然文创产品最终回归到与人的情感产生共鸣，我们可以看到诸多有趣的情绪因子。原创，当然要抓住时代脉搏，引领潮流，还要有品位，这能体现出一位设计师的文化水准。

　　设计师创造新的想法（产品），从0到1的创造，这就是原创，诚然，可以嫁接一些母体的力量，即耳熟能详的力量或者说来源——在博物馆里面珍藏的人类历史当中最精华的部分，从中汲取灵感。

　　（本文由编者整理，标题为编者所加）