深入挖掘和系统阐发优秀传统文化所蕴含的文化内涵和时代价值，发挥文物资源在文化传承中的重要作用，促进文化产业与文化品牌的有机融合，形成新的增长点、增长极和增长带，全面提升文化产业发展的质量和效益，丰富城乡文化内涵，彰显地域文化特色，培育具有民族特色的知名品牌，是推动文化事业和文化产业发展的核心动力。只有建设好文化品牌，才能带动文化的全产业链发展，从而推动中华文化走向世界。

　　本届品牌的分会场以“传统文化的品牌塑造”为主题，通过对传统文化包括物质与非物质文化遗产挖掘、梳理、价值研究、提炼创新，借助“政产学研用”的合作，以艺术+科技、文化+互联网等为纽带进而达到品牌重塑与塑造，把弘扬优秀传统文化与发展现代文化产业有机统一起来，在继承中发展，在发展中继承，实现优秀传统文化创造性转化和创新性发展。

　　德国柏林艺术大学教授、品牌设计师Steffen Kalauch（史蒂芬·卡拉池）介绍柏林如何通过对城市品牌形象设计和公共设施的品牌塑造，展示柏林作为德国乃至欧洲的政治文化中心的国际化大都会形象，强调在公共空间和公共设施上品牌如何充分考虑柏林市民的需求融入日常生活。

　　中国营造文化研究中心主任、西安建筑科技大学教授祁嘉华表示，大跃进式的城市化，使得我国城市成为了堆积建筑物的大市场。缺少了对祖先的敬畏，城市也就没有了灵魂；没有了对自然的尊重，就没有了多彩的参照，城市的无序发展没有了让“生活更美好”的底气和可持续发展的保障，更无法形成具有传统文化魅力的品牌效应。

　　千寻律师事务所律师、国际知识产权专家朱海成认为，在大家都在考虑建立文化自信以及文化如何走出去的时候，软财富时代已经到来。文化领域最重要的是商标和著作权，所以必须了解国内和国际知识产权保护的规则，重视如何在国内和国际保护自己的权益以及如何在国际上应对品牌诉讼和合法维权。文化品牌的塑造，知识产权要先行，我国知识产权全球布局刻不容缓。

　　丽水学院中国青瓷学院院长周绍斌教授与大家分享了龙泉青瓷品牌打造的经验，特别是2007年浙江省青瓷申报联合国非物质文化遗产的经过。他深刻体会到联合国教科文组织所要保护的是稀有的活态的尚在民间保存的手工艺，而不是大规模生产的产品。因此遗产以及遗产的品牌价值是需要凝练的，对时尚时髦的东西要特别慎重。

　　杭州市园林文物局副局长卓军在发言中讲到，文化遗产从广义上来讲本来就是一个个品牌，一个个文化地标。对于文化品牌不应仅仅停留在保护层面上，而是应该对其进行提炼，使其活化，从而完成华丽转身。对于文化资源，要保护和利用并重，将文化和旅游有机结合起来。

　　杭州江南锡器博物馆馆长陈建明认为，城市的品牌一定是根植在城市的个体之上，具体体现在这个城市的文化遗产、山水自然、民俗工艺上。近年的城市化将很多文化遗产遭到破坏，很多不可复制的文化遗存被当做了落后的象征。博物馆向观众展示的是真实和丰满的历史，对弘扬民族文化，提升民众的文化素养有着重要意义。

　　衢州市南孔古城专班副主任戴郑娇，介绍了衢州市以南孔文化为核心打造城市品牌的经验。衢州市首先着力打造历史的厚度，结合艺术的喜悦以及生态的美学，将民俗与文旅相互结合。特别是挖掘了春节前后当地丰富多彩的民间节庆活动。从中可以看出只有文化品牌做得好，旅游品牌自然就会树立起来。

　　中国美院中德学院讲师、建筑文化遗产保护硕士项目负责人项亚量表示，中德学院与德国安哈尔特应用技术大学合作的建筑文化遗产保护硕士项目主要为文化遗产的保护和文化品牌的塑造培养国际化人才。欧洲是建筑文化遗产保护实践和理论的重要发源地，各国有许多遗产保护与产业发展的成功案例，借鉴国外建筑文化遗产保护和品牌塑造的经验，可以避免走弯路。

　　华侨大学美术学院产品设计副教授熊微表示，“产品好不好看，好不好用，好不好懂，好不好使”是产品的标准。品牌发展也有四个维度，即：区别度、认知度、实用性与公众性。产品四要素和品牌四个维度是有对应关系的，传统文化产品需要具体化和可视化，对应当代生活一定要有扬弃。合适的要深入对接，不合适的要放弃。

　　西湖资产经营集团董事长郑钧表示，文化产业中存在良莠不齐、劣币驱逐良币的现象。目前西湖资产经营从三方面着手。一是对西湖文化的创新；二是西湖文化创新的标准化和品牌化；三是针对年轻消费群体，推出IP品牌形象。

　　浙江省社会科学院文化所副研究员俞强阐述道，传统文化对于我们来说是一种记忆。传统文化品牌的创新特别是在现代性转换过程中，首先是理念的创新，其中重要的是“记忆的连接”，它是传统文化和现代文化之间最长的纽带；第二是创新过程中的路径创新；第三是机制创新；最后是品牌塑造要创新。

　　杭州工艺美术博物馆馆长王英翔表示，博物馆的职责是将抽象的传统工艺美术如刺绣等真实具象地展示给大众，展示的形态是静态和动态结合。博物馆设立了大师工作室，进行现场创作并与观众互动。目前正在实施国家级工艺美术大师带徒项目，对优秀传统手工艺既传播又传承。

　　中国美术学院中德学院讲师翁林伟，介绍了他在乌镇“互联网+大会”上展出的“智能画”以及产品设计的过程。他认为传统文化产品所处的时代、环境不一样了，因此文化创新应对的方式也需要改变，要不断随着时代科技的发展向前推进。

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